O Inbound Marketing faz parte de um conjunto de estratégias que compõe o Marketing Moderno. Graças a ele, hoje é possível produzir, direcionar e fidelizar nossos clientes de maneira saudável e recompensadora.
E ao falarmos de laboratórios de análise clínica, estamos falando sobre um setor que recebeu muito destaque nos últimos anos e que teve sua competência testada constantemente. Parte desse cenário pode ser mitigado e resolvido com o auxílio do Marketing de Conteúdo.
E ainda, como a maioria dos laboratórios de análise clínica são classificados como B2C, vale dizer que conhecer a jornada do consumidor, a posição que ele ocupa para então determinar estratégias mais direcionadas e eficazes é fundamental.
Mas antes de sair escrevendo e publicando um monte de coisa, todas as estratégias de inbound marketing para laboratórios precisam ser pensadas, testadas e adaptadas ao longo das campanhas e por isso, as soluções aqui apresentadas servem como um modelo, um guia para que você explore as possibilidades mais viáveis.
Sobre o Marketing Moderno e o Modelo B2C
O Marketing Moderno
As principais características do que chamamos de marketing moderno (marketing estratégico ou marketing 4.0), são: a intensa presença digital e o direcionamento de conteúdo.
Sobre isso, podemos dizer que até o final da década de 1990, o setor de marketing era visto como uma despesa, um custo operacional, já que as campanhas eram lançadas conforme o produto vendido, sem a possibilidade de mensurar sua eficiência e muito se perdia ao longo das divulgações.
Porém, após o desenvolvimento e popularização da internet, viu-se uma mudança no comportamento do consumidor e essas campanhas precisaram de um direcionamento, de conteúdo e relevância para então o produto fazer sentido para os clientes. Com essa mudança, podemos agora mapear todas as etapas do planejamento e execução de maneira que o marketing passou a ser visto como um investimento necessário.
Sobre esse planejamento, no texto “Planejamento – a palavra mágica para gerar engajamento nas redes sociais do seu laboratório”, falamos com mais detalhes sobre a sua importância e as etapas que você deve seguir para atrair seus clientes.
Já o direcionamento (produção) de conteúdo, pode ser resumido no conjunto de materiais produzidos durante a etapa de planejamento para então serem oferecidos ao seu público, que por si, encontram-se em diferentes momentos de compra.
Para ilustrar:
1- Aprendizado e Descoberta (topo de funil)
A primeira etapa dessa jornada começa quando o cliente em potencial percebe uma dúvida ou uma curiosidade. Aqui, podemos falar sobre algum sintoma, alguma questão mais específica de saúde, planos de saúde e até mesmo sobre “o que significa as cores dos tubos dos exames de sangue”.
Geralmente, essa dúvida leva a um problema – “será que estou gripado ou com covid”. O cliente então vai buscar na internet pelos sintomas, as diferenças entre as duas condições e o que ele deve fazer a respeito.
Nessa etapa, ele está procurando por respostas rápidas, educativas e esclarecedoras que resolvam o seu problema de maneira eficaz.
O papel do seu laboratório é educá-lo, ou seja, por artigos de blogs, postagens em redes sociais, infográficos você deve mostrá-lo, por exemplo, que as principais diferenças entre a gripe e a covid-19 são a duração e a intensidade dos sintomas.
Esse tipo de conteúdo tem como principal função a informação, não é o momento de apresentar o seu laboratório e nem tentar vender exames. Essa atitude pode espantar o cliente em potencial que, como mencionamos, está procurando por uma resposta.
2- Considerações (meio de funil)
Assim que o cliente reconhece que possui um problema, ele passa a pesquisar a sua resolução. Novamente, não é ainda o momento de “vender o seu peixe”.
Vejamos, o cliente em potencial descobriu que seus sintomas podem ser influenza, covid-19, resfriado, rinite ou sinusite. Ele passou pela etapa de aprendizado, sabe que são infecções respiratórias e precisa de determinados cuidados.
O seu papel é oferecer mais materiais – escreva sobre quando é janela ideal para ele fazer o exame, sobre o que ele precisa observar com mais atenção e sobre a necessidade de procurar uma ajuda médica especializada.
Você até pode mencionar que o seu laboratório possui todos esses exames sendo cobertos pelos planos de saúde. Mas é fato que o cliente precisa ir ao médico primeiro e obter mais direções sobre os cuidados.
3- Decisão de Compra (fundo de funil)
Autoexplicativo, mas aqui é o momento em que o seu potencial cliente sai do consultório médico com o pedido de exame em mãos.
Graças aos seus esforços lá no começo, ele vai lembrar que o seu laboratório está presente e ativo nas redes sociais, que há uma “validação moral”, que ele pode ler os comentários e verificar se o trabalho é sério, se há alguma reclamação, se foi resolvida…
Aqui, você precisa mostrar para ele que o seu laboratório possui todas as licenças de funcionamento, que a sua equipe é capacitada, que a sua infraestrutura suporta tal atendimento e que os resultados são mais rápidos.
Postar depoimentos, parcerias e cases de sucesso são uma excelente maneira de demonstrar a sua seriedade para com os consumidores. Realizar ações sociais, criar oportunidades para a sua região e organizar eventos como Outubro Rosa e Novembro Azul também são estratégias a longo prazo que funcionam muito bem.
4- Fidelização
Infelizmente, muitas empresas terminam o relacionamento na etapa anterior. Grande erro!
Um dos papéis do Inbound Marketing para laboratório é trazê-lo até aqui – a parte em que você honra o cliente. Isto é, oferecer oportunidades diferenciadas, melhorar a experiência, mostrar que o seu laboratório se importa com a saúde dele.
Do ponto de vista gerencial, aqui temos diversos benefícios como a redução do CAC (Custo de Aquisição de Clientes); Upsell; aumento do LTV (Life Time Value) e engajamento.
Com base nos dados do cliente (cuidado com a LGPD!) é possível montar planos mais específicos, por exemplo, sendo uma mulher existe uma série de exames de rotina que devem ser feitos. O seu laboratório pode criar um “lembrete” e dispará-lo quando for a hora de refazer os exames.
Um exemplo pessoal – minha mastologista liga anualmente, conforme o meu calendário, para lembrar que já está na hora do retorno. Confesso que se não fosse por isso, ia esquecer. Desde então, não consulto com outra pessoa.
O Modelo B2C
Por serem classificados, em sua maioria, como empresas B2C, os laboratórios de análises clínicas possuem algumas vantagens em relação às empresas B2B, sendo a principal delas o feedback instantâneo.
Esse contato direto com o consumidor final permite que você trabalhe com uma série de canais de comunicação que eventualmente irão te auxiliar na hora do planejamento e execução das estratégias de inbound.
Comercialmente falando, o modelo B2C é caracterizado pelo volume de venda, já que são diversas vendas individuais para diferentes pessoas, sem um padrão específico. Isso reforça a necessidade de comunicações claras, diretas e relevantes para alcançar o maior número de pessoas que se encaixam no perfil da persona e público-alvo.
Persona x Público-Alvo – entenda a diferença
Como fazer campanha de Inbound Marketing para laboratório
Com essa visão geral do que se trata o Inbound Marketing, chegou a hora de conhecer algumas dicas sobre como colocar esse conhecimento em prática. Confira:
1- Atração (topo de funil)
Criar conteúdos relevantes e educativos.
- Site: lugar onde o cliente encontra todas as informações do seu laboratório, dos exames, da equipe e de todos os conteúdos criados como e-books. É fundamental que tenha uma navegação fácil e leitura simples.
- Blog: principal canal de comunicação. É possível trabalhar com diversos tamanhos e formatos de textos, seja a divulgação de novos exames, seja texto sobre como diferenciar os sintomas das infecções virais que mencionamos anteriormente.
- Mídias Sociais: entenda aqui as redes sociais como Instagram e demais aplicativos de mensagens. Escolha aquelas que são mais usadas pelo seu público e fortaleça a sua presença. Uma boa maneira é transformar um texto de blog em diversos posts.
- SEO: Search Engine Optimization ou Otimização para os Mecanismos de Busca é o seu novo melhor amigo – o Google é a maior rede de pesquisa utilizado no Brasil e, para responder qualquer pergunta, os algoritmos fazem uma varredura digital e organizam as informações conforme a relevância para a pessoa. Então caso o seu texto sobre Infecção Respiratória não for entendido como relevante, o Google vai jogar ele lá pro final. Para evitar isso, você precisa do SEO – técnicas que otimizam essa busca.
2- Conversão (meio de funil)
Hora de estreitar o relacionamento com seu cliente (criação de leads).
- Landing Page: “as páginas de conversão” são pensadas exclusivamente para chamar a atenção para um determinado conteúdo digital, geralmente um e-book, que o cliente consegue após preencher um breve formulário.
- CTA: o “call to action” são aquelas chamadas específicas e com certa urgência – “baixe o e-book agora”; “clique para saber mais”
- CRM e CRO: são ferramentas de uso interno que servem para que o seu laboratório saiba, com base nas informações já coletadas, sobre o que os clientes precisam e como mantê-los engajados.
3- Venda (fundo de funil)
Os clientes que chegam nessa etapa possuem clara intenção de compra e, ainda assim, é preciso “cultivá-lo”.
- Automação de Marketing: as ferramentas de automação também são de uso interno e servem para manter a personalização e o relacionamento com os leads.
- E-mail Marketing: um dos canais mais usados para manter a conversa com o cliente, o e-mail marketing ajuda a estimular novos interesses e oferecer produtos e ofertas exclusivas.
- Lead Scoring: importante saber que nem todos os clientes que estão nessa fase, estão no mesma etapa de compra, ou seja, enquanto alguns clientes estão finalizando a compra, outros podem ter acabado de chegar aqui. Poder “pontuar” esses clientes, irá esclarecer onde eles estão e quais precisam de atenção da equipe de vendas.
4- Encantamento (fidelização)
- Relacionamento ativo: é o que mencionamos antes, não esqueça seus clientes depois da compra. Envie mensagens/e-mails regularmente e,
- Resultados reais: peça ao cliente para fazer uma avaliação do laboratório, do atendimento, se ficou satisfeito, se teve algum problema…
- Conteúdos Avançados: é perda de tempo apresentar conteúdos de topo de funil para quem já caminhou toda essa jornada. Pense em materiais ainda mais específicos e personalizados, que mostre seu interesse em manter o relacionamento.
Pronto! Agora é planejar e pôr em prática as estratégias e, se você precisar de ajuda, é só chamar a Tripplo!
