Sempre vejo relatórios que mostram os indicadores de marketing focados em métricas pontuais. O foco é sempre: o custo de aquisição caiu, a taxa de conversão cresceu, CTR melhorou… mas para por aí.
Esses KPIs são ótimos para medir resultados pontuais, mas falham quando o objetivo é medir o impacto real como mudança de percepção, intenção, preferência e quebra de barreiras.
Ou seja, as métricas de marketing e vendas mais comuns nos relatórios hoje em dia falam apenas sobre os comportamentos digitais, ações de conversão e intenções. Mas pouco dizem sobre a sustentabilidade do negócio.
Uma campanha bem otimizada pode ter bom CTR e mesmo assim não gerar consideração pela marca. Pode gerar leads baratos, mas com perfil distante da sua marca. Pode gerar seguidores sem elevar a confiança da marca. Isso se chama movimento. E é nesse movimento que você precisa tomar cuidado, pois podem transmitir uma falsa sensação de sucesso.
Aqui na Tripplo acreditamos que marketing não deve ser mensurado apenas pela reação pontual do público alcançado, mas sim pela forma como a marca influencia o público.
Neste artigo, vou abordar o que as métricas tradicionais não mostram, como alinhar dados de diferentes fontes e como sua marca pode reduzir as incertezas para se tornar uma escolha natural do cliente.
Tópicos
- O problema não são as métricas de marketing. É o que elas deixam de mostrar
- Reduzir incerteza ou gerar atenção? Entenda o papel do marketing para sua marca
- Quais métricas analisar para entender se o marketing está influenciando decisões ou só gerando movimento?
- A mudança precisa ir além dos dashboards. Ela precisa ser comportamental.
- A importância do alinhamento entre marketing e vendas para métricas mais consistentes
- O impacto em decisão não é imediato, mas precisa ser acompanhado
- Conclusão
O problema não são as métricas de marketing. É o que elas deixam de mostrar
Os indicadores de marketing são fundamentais para um objetivo específico: otimização operacional.
- CPM ajuda a entender eficiência de distribuição
- CTR mostra resposta inicial à mensagem
- CPC ajuda a avaliar custo de tráfego
- Taxa de abertura ajuda a avaliar e-mail
- Engajamento mostra reação ao conteúdo
Mas nenhuma delas, isoladamente, comprova impacto real no negócio.
Uma pesquisa do Google mostra como o consumidor moderno não segue uma jornada linear, e é exatamente por isso que mensurar alcance é menos confiável do que avaliar consideração.
Ao navegar pelos múltiplos canais e comparar diferentes marcas, um consumidor que nunca viu sua marca antes pode passar a considerá-la agora. E isso tem a ver com impacto de decisão, redução de incertezas e provas sociais. Não com campanhas mais otimizadas.
Reduzir incerteza ou gerar atenção? Entenda o papel do marketing para sua marca
Um erro muito comum é achar que o consumidor irá comprar seu produto apenas porque viu uma campanha bonita. Campanhas ajudam a divulgar o produto e gerar movimento, mas a decisão da escolha é feita com base em vieses psicológicos mais complexos.
E é exatamente por isso que acredito que o papel do marketing é reduzir incertezas durante a jornada até alcançar a disponibilidade mental. Disponibilidade mental é estar presente na memória do consumidor quando surge a necessidade. Quando sua marca consegue alcançar isso, as vendas se tornam mais fluidas e orgânicas, reduzindo a dependência de mídias pagas.
Segundo pesquisas do Ehrenberg-Bass Institute (Marketing Science), as empresas crescem quando aumentam a disponibilidade mental, não quando fazem promoções de vendas pontuais. Por isso, mensurar cliques nunca será mais eficaz do que mensurar impacto em decisão.
Quais métricas analisar para entender se o marketing está influenciando decisões ou só gerando movimento?
A resposta não está em quais métricas, mas no cruzamento de informações. Ao unificar dados de marketing, vendas e pós-vendas, é possível ter uma leitura mais completa da saúde da empresa.
Aqui na Tripplo, separamos os indicadores em 4 pilares principais para mensuração de resultados:
1. Atenção
Mede se a mensagem conseguiu chegar ao público de forma eficiente.
- alcance qualificado
- frequência
- visualizações
- CTR
- tempo de permanência
2. Interesse e consideração
Mede se a pessoa avançou da exposição para uma intenção mais concreta.
- buscas pela marca
- visitas recorrentes ao site
- páginas estratégicas acessadas
- downloads de materiais relevantes
- pedidos de demonstração, visita ou orçamento
- crescimento de tráfego direto
3. Decisão
Mede se o marketing está contribuindo para gerar oportunidades reais.
- taxa de qualificação de leads
- MQL para SQL
- taxa de agendamento
- taxa de proposta
- taxa de conversão em venda
- ciclo de vendas
4. Valor gerado
Mede o impacto mais amplo no negócio.
- CAC
- ticket médio
- margem
- retenção
- LTV
- recompra
- indicação
Cruzando as informações você terá um panorama completo para tomar decisões mais precisas.
A mudança precisa ir além dos dashboards. Ela precisa ser comportamental.
O problema muitas vezes pode não ser o relatório de marketing, mas sim o comportamento dos líderes. Se o gestor de tráfego é cobrado por leads baratos, ele irá otimizar a campanha para leads baratos, não para leads qualificados.
Se o time de web é cobrado apenas pela performance do site, ele irá entregar um site rápido, não o que entrega a melhor experiência.
E isso é válido para todo o time de marketing. Social media, redator, designer e gestor de tráfego precisam conhecer os objetivos de curto, médio e longo prazo. Só assim saberão criar estratégias que fortalecem o posicionamento da marca.
Em várias pesquisas da WARC – The Multiplier Effect, uma conclusão que me chamou a atenção: métricas de campanha não predizem crescimento. Mas a construção de marca influencia diretamente o crescimento a longo prazo. E é com esse pensamento que seu time de marketing precisa trabalhar. Focado em construir valor de marca no longo prazo.
A importância do alinhamento entre marketing e vendas para métricas mais consistentes
Pesquisas mostram que o desalinhamento entre marketing e vendas é um dos principais problemas dos funis de baixa conversão.
Um dos estudos mais citados sobre o tema é o relatório State of Inbound, da HubSpot. Segundo a pesquisa, empresas que possuem alinhamento estratégico entre marketing e vendas apresentaram crescimento de receita até 20% maior, enquanto organizações com forte desalinhamento podem registrar queda de receita de até 4% ao ano.
Outro estudo conduzido em parceria entre o LinkedIn e a HubSpot analisou empresas que adotaram processos bem definidos de colaboração mútua entre os times de marketing e vendas. O relatório apontou um crescimento de 38% nas oportunidades qualificadas.
Confira o artigo da Tripplo Por que alinhar marketing e vendas é mais importante do que gerar mais leads
Construir uma estrutura onde os dois times possam compartilhar dados e construir relatórios mais realistas é fundamental para aprimorar as estratégias. Se cada time manipular apenas seus próprios dados, o resultado será uma análise fragmentada da realidade.
Marketing sabe como alcançar um público. Mas só o time de vendas sabe quais objeções levaram à perda da venda. Se marketing não sabe o que aconteceu depois do lead, ele está analisando apenas a entrega, não o resultado.
O impacto em decisão não é imediato, mas precisa ser acompanhado
Algumas ações não geram resultados visíveis logo nos primeiros dias, mas podem influenciar decisões futuras. É o caso, por exemplo, de campanhas que reforçam posicionamento, que divulgam conteúdo de autoridade ou que criam relacionamentos duradouros com o público. Nesse caso, o objetivo não é vender, é ser lembrado, é entrar na rotina do consumidor de forma orgânica e natural.
É óbvio que campanhas de venda são necessárias, mas exigir venda imediata em tudo pode custar caro no futuro.
O equilíbrio é acompanhar indicadores de construção de marca e relacioná-los, ao longo do tempo, a indicadores de consideração, conversão e retenção. Assim, você terá dados consolidados para criar estratégias mais eficazes.
Conclusão
Os indicadores de marketing são fundamentais, mas mostram apenas resultados pontuais. Suas estratégias de marketing não podem ser orientadas apenas por eles.
Alcance sem consideração de marca é só distribuição. Clique sem qualificação é só curiosidade. Lead sem avanço comercial é só custo. Seu marketing será eficiente quando conseguir entender o comportamento dos consumidores e influenciar suas decisões. Enquanto o marketing trabalhar só para sua marca ser vista, o crescimento se torna caro e lento.
