Introdução
Muitas instituições de ensino ainda acreditam que basta aumentar o número de leads para conseguir mais matrículas. Mas na prática é bem diferente. A jornada do lead educacional é muito mais complexa do que a de outros setores. O lead não se torna aluno por esforço próprio, ele precisa percorrer uma jornada de confiança que inicia muito antes do momento da matrícula.
Por isso, criar um ecossistema digital para construir uma experiência impactante antes mesmo da captação de alunos começar é fundamental para o sucesso de qualquer estratégia de marketing educacional.
Pense em todos os pontos de fricção que podem fazer o lead desistir durante a jornada. O ecossistema deve mitigar todas essas fricções e tornar a experiência fácil, intuitiva e principalmente, escalável.
Neste artigo, quero abordar como entender a jornada do lead educacional e apresentar o Framework Jornada 6. Criado pela Tripplo, esse framework divide a jornada em etapas que permitem ser mapeadas, compreendidas e personalizadas.
O que você vai encontrar neste artigo?
- Por que entender a jornada do lead educacional?
- O que dizem as pesquisas?
- Framework Jornada 6 Tripplo. Quais as etapas da jornada do lead educacional nós trabalhamos?
- Descoberta
- Consideração
- Relacionamento
- Conversão
- Onboarding
- Defesa da marca
Por que entender a jornada do lead educacional?
Como já mencionei em outro artigo, o funil de matrículas usado no marketing educacional é bem diferente do funil de marketing tradicional (ver artigo Por que o funil de vendas não funciona para matrículas?). A decisão não segue uma lógica linear, o lead não percorre as etapas de topo, meio e fundo de funil em sequência. Ele navega entre todas elas, oscila entre descoberta e consideração a cada nova pesquisa.
A decisão de qual instituição escolher começa muito antes da matrícula. Que pais e alunos pesquisam em vários canais, consomem conteúdos, conversam com outras famílias e avaliam digitalmente a reputação da instituição, isso você provavelmente já sabe. Mas o que realmente impacta a decisão é o posicionamento da sua instituição.
Entender que essa jornada não é linear, é fundamental para criar uma comunicação que consiga gerar impacto durante essa jornada sem falar de matrícula. É entender que a decisão acontece muito antes da visita na instituição. Que marketing vai muito além do período de captação de matrículas.
A matrícula é apenas o fim de uma jornada que começou muito antes.
O que dizem as pesquisas?
O relatório EDUCA Insights Google mostra um dado interessante. Alunos e famílias tomam decisões muito mais complexas e emocionais do que parecem. A decisão é tomada depois de uma longa jornada de pesquisas na internet e conversa com outras famílias.
Ou seja, o primeiro contato com a marca vem muito antes da captação da matrícula.
O relatório aponta os principais fatores que influenciam a escolha:
- Confiança na instituição
- Percepção de qualidade de ensino
- Reputação digital e provas sociais
- Conexão com propósito e valores da escola
O conceito Zero Moment of Truth do Google, apresentado pelo Google em uma das mais importantes pesquisas sobre comportamento digital, coloca em xeque a lógica até então usada pelo marketing. Antes, acreditava-se que o consumidor seguia por três fases:
- Estímulo: o consumidor é impactado pelo anúncio
- Primeiro momento da verdade (FMOT): o consumidor chega ao ponto de venda e escolhe o produto
- Segundo momento da verdade (SMOT): o consumidor forma sua opinião sobre a marca após usar o produto.
Mas o Google percebeu que esse modelo não fazia mais sentido. Antes de chegar ao ponto de venda, seja ele físico ou online, o consumidor pesquisa sobre a marca, avalia reputação, lê depoimentos, assiste vídeos de reviews etc. Ou seja, ele forma sua opinião sobre a marca antes do primeiro contato.
A maioria das escolas acredita que a jornada do lead começa quando o formulário do site é preenchido. Ou quando o lead entra em contato pelo WhatsApp. O conceito de Zero Moment of Truth mostra justamente o contrário: quando a família entra em contato, boa parte da decisão já foi construída durante a jornada do lead. O verdadeiro desafio do marketing educacional é estar presente antes mesmo do primeiro contato.
Framework Jornada 6 Tripplo. Quais as etapas da jornada do lead educacional nós trabalhamos?
Aqui na Tripplo, criamos um framework que separa em 6 etapas a jornada que o lead percorre antes da matrícula. Isso nos permite entender as etapas e adotar estratégias para cada uma delas. Mas novamente é preciso lembrar que o lead educacional não segue uma lógica linear. Ele avança e recua entre as etapas de forma orgânica.
1. Descoberta.
Na primeira fase, o objetivo da comunicação é fazer com que a instituição de ensino seja encontrada pelo público interessado.
Pergunte-se como alguém que ainda não conhece sua instituição pode descobri-la. A resposta deve contemplar os canais:
- YouTube
- TikTok
- Indicação
- Eventos
Aqui vale uma observação importante, esta ainda não é a fase de vender. Espere até o momento certo da jornada para conduzir até a conversão da matrícula.
2. Consideração
Após a fase de descoberta, muitas dúvidas surgem antes de considerar por qual instituição. Nesta fase, o objetivo é reduzir as incertezas e reforçar o posicionamento de marca da sua instituição.
Por que alguém escolheria sua instituição? A resposta está na autoridade de marca:
- Site com informações organizadas
- Blog com artigos de autoridade
- E-books com soluções para as dores do público
- Redes sociais mostrando o dia a dia da escola
- Podcast e canal do YouTube como reforço de autoridade
3. Relacionamento.
Esta é uma das etapas mais importantes. Criar relacionamento com os leads que já estão na base é mais estratégico que captar novos. O objetivo aqui é não deixar o lead esquecer da sua marca.
No mercado, existem várias ferramentas de CRM para escolas. Escolha a que mais se adequa a realidade da sua escola e aposte nas automações e personalização das mensagens.
Sincronize todos os canais de comunicação com o CRM para garantir que nenhum lead esfrie. Crie uma estrutura de nutrição para manter os leads quentes. Crie critérios de qualificação que possam conduzir os leads até a conversão.
Não se esqueça de adaptar as mensagens para o perfil de cada canal. Não adianta enviar o mesmo texto de e-mail marketing para o WhatsApp.
4. Conversão.
Esta é a etapa de transformar o lead em matrícula. Ela envolve a validação de toda a jornada que o lead percorreu anteriormente. E essa validação acontece com:
- Visita e tour pela instituição
- Reforço do propósito da marca
- Reunião com diretoria e família
- Negociação do time comercial
- Contrato assinado
O que o gestor educacional precisa ter em mente nesta etapa é simples. Uma boa experiência durante a visita é fundamental. Garanta um atendimento humanizado com tempo de resposta adequado.
5. Onboarding.
É preciso ter em mente que a experiência continua após a matrícula, pois é ela quem garante a retenção de alunos. Nesta etapa, o objetivo é fazer com que o novo aluno se sinta valorizado, reforçando que ele fez uma boa escolha. Isso ajuda a gerar sensação de pertencimento e conforto.
Os primeiros dias de aula são os mais importantes para garantir a retenção do aluno. Nesse primeiro período, muitos alunos acabam optando por mudar de instituição quando a primeira experiência na instituição não foi positiva.
Algumas ações simples podem fazer toda a diferença:
- Mensagens de boas-vindas
- Recepção personalizada
- Gamificação para primeira interação entre os alunos
- Aulas magnas com especialistas renomados
6. Defesa da marca
Ignorada por várias instituições de ensino, essa é uma das etapas mais importantes. Transformar o aluno em defensor da marca.
É um ciclo: aluno fica satisfeito > indica para outro aluno > novas matrículas.
Mas como transformar o aluno em um defensor da instituição? Garanta que toda a jornada tenha sido coerente, com boa experiência e que tenha gerado impacto real na vida do aluno. Reforce os propósitos da escola, a linha pedagógica, a experiência do corpo docente.
Em resumo, garanta que o marketing da sua escola não pare na matrícula.
Bônus: marketing e vendas precisam compartilhar o mesmo dashboard de resultados
Relatórios da Gartner mostram que marketing e vendas nem sempre compartilham informações, até mesmo nas grandes empresas. Segundo a consultoria, menos de 30% das empresas possuem processos estruturados de alinhamento entre os times de marketing e vendas.
Na prática, isso significa que, na maioria das empresas, marketing e vendas ainda operam com objetivos diferentes, e o resultado é previsível: mais investimento em campanhas, mais geração de leads e pouca evolução nas taxas de conversão.
Alinhar os times de vendas e marketing é fundamental para otimizar os esforços, os investimentos e, consequentemente, conseguir melhores resultados nas vendas.
Marketing responde de onde o lead veio, qual o perfil, o que ele mais engajou, em qual etapa da jornada está. Vendas responde o que realmente motivou a decisão. Juntos, os times podem obter insights que ajudam a potencializar a jornada.
Confira o artigo Por que alinhar marketing e vendas é mais importante do que gerar mais leads
Conclusão
Durante muito tempo, as instituições de ensino concentraram seus esforços apenas na captação de alunos. O objetivo era gerar mais leads e aumentar o número de matrículas. Mas o comportamento das famílias mudou, e o marketing educacional precisou mudar junto.
A matrícula deixou de ser consequência de uma boa campanha. Hoje ela é resultado de uma jornada construída ao longo de diversos pontos de contato, nos quais confiança, autoridade e relacionamento exercem um papel muito maior do que a simples exposição da marca.
Por isso, mais importante do que investir em novas campanhas é estruturar uma jornada que acompanhe o lead desde o primeiro contato até a matrícula — e continue depois dela. Cada etapa deve reduzir incertezas, fortalecer o posicionamento da instituição e preparar o próximo passo da decisão.
No fim das contas, as escolas não crescem porque geram mais leads. Crescem porque conseguem transformar interesse em confiança, confiança em matrícula e matrícula em relacionamento de longo prazo.
Se a sua instituição deseja estruturar uma jornada do lead educacional mais eficiente, fale com a Tripplo. Vamos ajudar sua escola a transformar captação em crescimento sustentável.
