Imagine uma campanha de matrículas para graduação que trabalha como principal argumento a possibilidade de conciliar formação e carreira. O candidato se identifica com a proposta pedagógica, acessa a página, conhece a metodologia e a instituição e se inscreve para o vestibular.
Depois de aprovado, chega o momento da matrícula. Ao procurar o atendimento, porém, recebe uma resposta padronizada com valor, duração e grade curricular.
As informações até podem estar corretas. O atendimento foi realizado. Mas a conversa que começou no marketing e despertou o interesse não continuou no atendimento.
Esse é um problema comum nas campanhas de captação de alunos: cada área executa corretamente sua função, mas o candidato percebe uma única experiência. Marketing, atendimento, comercial, secretaria e relacionamento precisam conduzir a mesma decisão de matrícula.
O atendimento também constrói a percepção sobre a instituição
Philip Kotler ajudou a consolidar uma compreensão de marketing que vai muito além da comunicação. A percepção de valor é formada pelo conjunto de experiências que uma organização entrega ao mercado.
Na educação, isso merece uma atenção ainda maior.
Escolher uma escola, uma graduação, uma pós-graduação ou um MBA envolve critérios objetivos, como preço, localização, grade curricular, modalidade e duração. Mas envolve também confiança, segurança e percepção de adequação.
Como já discutimos no artigo Marketing educacional não é varejo, uma matrícula envolve uma decisão mais complexa do que uma compra de consumo imediato. Por isso, sua condução se aproxima muito mais de um processo consultivo. Famílias e estudantes estão avaliando uma escolha que pode produzir impactos durante anos.
O atendimento, portanto, não deveria ser tratado apenas como uma etapa operacional posterior à campanha. Ele é parte da experiência de marca.
Uma instituição que se posiciona como próxima, inovadora e atenta às necessidades dos alunos precisa demonstrar essas características quando alguém entra em contato.
Caso contrário, surge uma ruptura entre aquilo que a comunicação promete e aquilo que a experiência entrega.
E essa ruptura acontece justamente em um momento importante da jornada: quando o interesse começa a se transformar em avaliação concreta.
Entre demonstrar interesse e receber atendimento existe uma etapa crítica
Quando alguém preenche um formulário ou inicia uma conversa com a instituição, alguma coisa já aconteceu antes.
Esse candidato provavelmente teve contato com uma campanha, pesquisou informações, visitou páginas do site, analisou determinado curso ou respondeu a algum estímulo da instituição.
O lead não chega ao atendimento como uma ficha em branco. Ele chega carregando contexto e experiências acumuladas ao longo da jornada.
No artigo Da captação de alunos à matrícula: como estruturar a jornada do lead educacional, mostrei que a jornada educacional não começa na conversão e tampouco segue uma sequência perfeitamente linear. Antes de entrar em contato, o candidato já passou por diferentes momentos de descoberta, consideração e pesquisa.
O problema é que boa parte desse contexto costuma desaparecer na passagem entre marketing e atendimento.
A equipe recebe dados básicos como nome, telefone, e-mail e curso de interesse. Mas nem sempre sabe o que motivou de fato aquele contato.
Pergunte ao seu time comercial: eles sabem qual argumento despertou o interesse daquele candidato? Sabem quais conteúdos ele acessou ou em qual estágio da decisão se encontra?
Essa perda transforma uma jornada que deveria ser contínua em uma sucessão de recomeços.
O candidato explica novamente o que procura. Recebe informações que talvez já tenha lido. É conduzido por um roteiro genérico e, em alguns casos, precisa repetir sua necessidade para diferentes pessoas.
A pesquisa State of Marketing, da Salesforce acompanha justamente como as expectativas dos consumidores por experiências conectadas, personalização e conversas entre diferentes canais estão transformando a atuação do marketing.
O desafio deixou de ser apenas captar informações sobre o consumidor. É fazer com que essas informações sejam utilizadas para dar continuidade à experiência da melhor forma possível.
O tempo de resposta também comunica
Existe outro fator que precisa ser considerado nessa passagem de etapa da jornada: o tempo de resposta.
Quando um candidato faz contato com dúvidas sobre um curso, sua atenção naquele assunto está alta naquele momento.
Ele pode estar comparando instituições, conversando com familiares, avaliando o investimento ou tentando entender se aquela formação faz sentido para seus objetivos. Tudo isso ao mesmo tempo.
Responder horas depois significa retomar uma conversa em um contexto diferente.
A HubSpot já abordou em um artigo a importância do lead response time, ou tempo de resposta ao lead, justamente porque a intenção demonstrada pelo consumidor não permanece constante. Quanto maior a distância entre o interesse e a abordagem, maior a possibilidade de aquele contexto mudar.
Na educação, porém, velocidade não significa apenas colocar uma automação para responder imediatamente.
Uma mensagem automática de bot pode confirmar o recebimento, apresentar informações básicas e organizar o fluxo. Mas responder rapidamente não significa necessariamente atender bem. Se a instituição não compreende a necessidade daquele candidato, resolveu apenas uma parte do problema.
Em um projeto de marketing educacional que a Tripplo ajudou a implantar e gerir, estruturamos uma arquitetura de automação pensada para acompanhar a jornada até a matrícula. O objetivo não era simplesmente enviar mensagens mais rápidas e genéricas, mas utilizar cada interação para reduzir fricções e conduzir o candidato pelo caminho mais adequado.
Por isso, a pergunta não deveria ser somente “quanto tempo demoramos para responder?”.
Precisamos perguntar também: quando respondemos, conseguimos continuar a decisão que levou essa pessoa até nós? Conseguimos conduzir o candidato para a próxima etapa da matrícula?
Informar sobre o curso não é o mesmo que ajudar alguém a decidir
Esse talvez seja um dos pontos mais importantes da condução que o atendimento precisa fazer.
Grande parte dos atendimentos é estruturada para responder perguntas:
- Qual o valor da mensalidade?
- Qual a duração?
- Quando começam as aulas?
- O curso é presencial ou online?
- Quais são as formas de pagamento?
Essas informações são necessárias e, sempre que possível, já deveriam estar disponíveis na página de captura. Quando chega ao atendimento, o candidato provavelmente conhece pelo menos parte delas.
A função do atendimento deve ser também compreender quais informações ainda faltam para que aquela pessoa avance em sua decisão e reduza suas incertezas.
Para um candidato, pode ser a empregabilidade. Para outro, a flexibilidade de horários. Outro pode estar comparando metodologias, tentando justificar o investimento ou inseguro sobre voltar a estudar depois de vários anos.
A mesma pergunta sobre preço pode, inclusive, esconder dúvidas completamente diferentes.
Como o atendimento consegue entender melhor esse candidato? Observando seu comportamento ao longo da jornada.
É por isso que marketing e atendimento precisam trabalhar a partir da mesma fonte de dados, construir jornadas conectadas e manter uma rotina de troca entre os times. Se o atendimento sabe de qual campanha o candidato veio, quais conteúdos acessou e o que motivou sua conversão, começa a conversa com muito mais contexto.
Quanto mais a instituição compreende esse comportamento, mais precisa pode ser a condução até a matrícula.
E isso não significa criar formulários intermináveis para o candidato preencher. Significa registrar e interpretar sinais: o que despertou interesse, quais dúvidas surgiram, quais objeções aparecem, onde estão as fricções e o que faz determinados candidatos avançarem enquanto outros abandonam a jornada.
Decisões importantes precisam de confiança
Os estudos do neurocientista António Damásio ajudam a compreender por que esse aspecto é tão relevante.
Em seus trabalhos sobre emoção e tomada de decisão, Damásio demonstrou que emoção e razão não funcionam como sistemas completamente independentes. As emoções participam da forma como avaliamos alternativas e fazemos escolhas.
Essa discussão aparece em trabalhos como Descartes’ Error, de António Damásio, no qual o pesquisador discute justamente a relação entre emoção, racionalidade e decisão.
Isso não significa que critérios objetivos deixem de ser importantes. Significa que essas informações são avaliadas dentro de uma percepção mais ampla de segurança e confiança.
Na escolha de uma instituição de ensino, isso fica evidente.
O candidato pode comparar mensalidades, infraestrutura, corpo docente, localização e grade curricular. Mas também está tentando responder a perguntas mais subjetivas:
Essa instituição parece confiável? Esse curso combina comigo? Vou conseguir acompanhar? Esse investimento vale a pena para o meu momento profissional? Estou fazendo a escolha certa?
O atendimento participa da construção dessas respostas.
Por isso, a experiência não deveria aumentar a incerteza justamente quando a instituição precisa ajudar o candidato a reduzi-la.
Outro ponto que merece atenção são os vieses cognitivos no marketing. Já abordei esse tema em outro artigo aqui do blog.
Nosso cérebro utiliza atalhos mentais, conhecidos como heurísticas, para lidar com decisões complexas. Entender esses mecanismos ajuda a instituição a organizar informações, reduzir incertezas e facilitar a avaliação das alternativas pelo candidato, sem transformar o processo em uma tentativa de manipulação.
O problema não termina quando o lead é encaminhado
Muitas instituições possuem algum processo para distribuir leads entre atendentes ou equipes comerciais.
O lead chega pelo site, landing page ou WhatsApp, entra no CRM e é encaminhado para alguém.
Tecnicamente, a integração aconteceu.
Mas integrar sistemas não significa necessariamente integrar a jornada.
Para que a passagem funcione, algumas informações precisam acompanhar o candidato: origem, campanha, curso de interesse, conteúdos acessados, interações anteriores, estágio da jornada e, quando disponível, principais dúvidas ou objeções.
Esse problema também aparece nas pesquisas da Gartner sobre a integração entre marketing e vendas. Em um levantamento sobre colaboração entre as duas áreas, 60% dos respondentes relataram ausência de insights compartilhados sobre a jornada do comprador. Apenas 17% dos líderes de marketing e vendas afirmaram colaborar na definição dessa jornada.
Embora o estudo não seja específico sobre educação, o problema descrito se encaixa muito bem no processo de captação de alunos.
Sem essa visão compartilhada, cada área conhece apenas uma parte da história.
Marketing sabe o que despertou interesse. O atendimento sabe o que foi perguntado. O comercial conhece algumas objeções. A secretaria sabe onde surgem dificuldades relacionadas à matrícula. O relacionamento começa a entender as expectativas depois que o aluno entra.
Separadas, essas informações descrevem departamentos. Quando conectadas, começam a descrever o comportamento do candidato.
E essa informação também precisa percorrer o caminho contrário.
As dúvidas, objeções e dificuldades identificadas pelo atendimento precisam retornar ao marketing. Se vários candidatos fazem a mesma pergunta, demonstram a mesma insegurança ou abandonam a jornada pelo mesmo motivo, existe ali uma informação importante para rever campanhas, conteúdos, páginas e argumentos.
Marketing não deveria apenas entregar leads ao atendimento. O atendimento também precisa devolver inteligência ao marketing.
A coerência aumenta a confiança durante a jornada
Existe uma razão para essa integração ser tão importante. Cada interação produz uma nova evidência sobre aquilo que a instituição prometeu.
Se a campanha fala sobre acompanhamento individualizado, o atendimento precisa demonstrar atenção.
Se a instituição se posiciona pela qualidade acadêmica, a conversa não pode ser conduzida exclusivamente por desconto.
Se o argumento principal é flexibilidade, o atendente precisa saber explicar como essa flexibilidade funciona na prática e quais benefícios ela oferece ao candidato.
Se a campanha apresenta uma experiência diferenciada, processos confusos e respostas genéricas enfraquecem essa percepção.
Isso não significa que o atendimento precise repetir o discurso da campanha. Significa que aquilo que despertou interesse precisa encontrar correspondência na experiência.
Campanha, landing page, automação, atendimento, processo seletivo e matrícula cumprem funções diferentes. Para o candidato, porém, todos esses pontos de contato pertencem à mesma instituição.
A coerência entre eles ajuda a confirmar a percepção construída durante a jornada.
O CRM precisa registrar a jornada, não apenas armazenar contatos
É aqui que o CRM ganha uma função estratégica dentro do marketing educacional.
Um CRM educacional não deveria servir apenas para armazenar nome, telefone, curso de interesse e status do lead. Ele precisa ajudar a instituição a preservar contexto.
Isso envolve registrar interações, origem, estágio da jornada, objeções, motivos de perda, histórico de contatos e informações relevantes para as próximas abordagens.
Quando esses dados são estruturados corretamente, também se tornam uma fonte importante para análise.
A instituição começa a identificar padrões. E a inteligência artificial pode ampliar bastante essa capacidade.
Conversas de atendimento, motivos de perda, objeções registradas no CRM e históricos de interação podem ser analisados em conjunto para encontrar recorrências que dificilmente apareceriam em uma leitura manual.
A instituição pode descobrir, por exemplo, que determinados cursos concentram uma mesma objeção, que candidatos provenientes de determinada campanha fazem perguntas semelhantes ou que uma parcela relevante dos leads abandona a jornada sempre depois da mesma etapa.
Essas informações permitem melhorar não apenas o atendimento, mas a própria estratégia de captação.
É também por isso que o funil tradicional de vendas possui limitações quando aplicado às matrículas. O CRM pode organizar etapas para fins de gestão, mas o comportamento do candidato continua sendo muito mais complexo, com avanços, retornos, novas pesquisas e reconsiderações ao longo da jornada.
O sistema precisa ajudar a compreender esse comportamento, e não apenas mover contatos de uma coluna para outra.
Quer estruturar melhor a jornada de captação da sua instituição?
Na Tripplo, estruturamos estratégias de marketing educacional que integram comunicação, mídia, automação, CRM e processos de relacionamento para acompanhar o candidato durante sua jornada de decisão.
Utilizamos métodos próprios, testados e validados, para identificar gargalos, organizar os pontos de contato e transformar os dados gerados durante a captação em aprendizado para as próximas campanhas.
Conheça o trabalho da Tripplo para instituições de ensino e veja como podemos estruturar essa jornada na sua instituição.
