A ideia dos arquétipos de marca veio do desenvolvimento do neuromarketing, no início da década de 1990, com os trabalhos de Gerry Zaltman, da Universidade de Harvard e com o trabalho das autoras, Carol S. Pearson e Margaret Mark, em 2001.
Enquanto o neuromarketing busca entender a jornada do consumidor e o que de fato influencia e move as decisões dos clientes, fundamentados na neurociência para identificar as reações geradas no cérebro humano quando as pessoas recebem determinados estímulos; os arquétipos de marca são pautados pelos conceitos da psicologia analítica.
Dentro do marketing digital, usar o conceito dos arquétipos se tornou uma excelente maneira de humanizar a sua marca, montar boas estratégias de comunicação e melhorar o seu posicionamento no mercado.
Confira a seguir quais são esses arquétipos, porque aplicá-los na sua marca e como fazê-lo.
Arquétipos – origem e conceitos
Desenvolvido por Carl G. Jung, psiquiatra suíço e fundador da psicologia analítica, os arquétipos são um conceito utilizado para representar padrões de comportamento associados a um personagem ou papel social.
Jung também desenvolveu o conceito do inconsciente coletivo e, segundo o psiquiatra, esse inconsciente é uma espécie de união de materiais herdados (passados de geração para geração) contendo traços comuns a todas as pessoas.
Embora não seja tão simples de compreender, afinal estamos entrando em uma escola bem específica da psicologia que foge do freudismo (psicanálise) que é bem mais popular.
Conforme apontado pelo Sebrae, [Jung] “os definiu como padrões de imagens universais e que ressoam em todos os seres humanos, independente da cultura, raça ou período histórico, uma tendência natural que o ser humano tem de formar representações ou imagens, podendo ser chamados também de “modelos originais de comportamento”. Esses arquétipos, quando identificados, geram uma emoção e entendimento imediatos.”
Ou seja, para Jung, os arquétipos representavam as motivações básicas do ser humano (valores, personalidades e crenças) que provocavam emoções e geravam conexões entre os indivíduos e foram classificados em 12 tipos principais.
Embora o conceito de arquétipo tenha sido fundamental para o desenvolvimento do neuromarketing, como falamos, foi com o livro “O herói e o fora da lei” das autoras, Carol S. Pearson e Margaret Mark que fomos apresentados, pela primeira vez, ao conceito de Jung sendo aplicado no marketing, apelidados então de arquétipos de marca.
As duas passaram a defender a ideia de que as marcas precisam gerar uma ligação real com seu público e que, assim como as pessoas, as empresas também possuem valores, personalidades e crenças.
“O uso dos arquétipos no marketing é, portanto, uma forma de definir uma identidade forte para a marca, de criar conexão com o público e de permitir que o consumidor se identifique com os objetivos e os propósitos da empresa. Nesse sentido, os arquétipos fortalecem a ideia de que ter algo não basta para atender o cliente, ou seja, é preciso ter em mente o desejo, as implicações sociais e os gatilhos emocionais que envolvem o ato de realizar compras específicas.”
Portal do Sebrae
Para seguirmos no tema com mais clareza, conheça os 12 arquétipos propostos por Carl G. Jung. [2]
- O Inocente;
- O Sábio;
- O Herói;
- O Fora da Lei;
- O Explorador;
- O Mago;
- A Pessoa Comum;
- O Amante;
- O Bobo;
- O Cuidador;
- O Criador;
- O Governante.
1- O inocente
Como o nome diz, o inocente reflete a imagem da infância e juventude, transmitindo certa ingenuidade. Pode ser representado por palavras como pureza, simplicidade, espontaneidade, diversão e liberdade.
Esse arquétipo pode ativar sensações de nostalgia, confiança e sinceridade. O maior exemplo de marca que usa esse arquétipo é a Coca-Cola – alguns comerciais ou peças publicitárias enfatizam essa essência mais leve, como no slogan “Abra a felicidade”.
Se escolher o inocente como arquétipo de marca, explore a honestidade, a transparência e o otimismo por meio de tons coloridos e pastéis, comunicação divertida, simples e descomplicada.
2- O sábio
Ligado à inteligência, ao poder de análise, conhecimento e ao ato de pensar. Tem como essência a ideia do que detém as fontes de informação, aquele que é confiável e que tem opinião – perfeito para a área da saúde!
Para “ativar” esse arquétipo, você pode assumir o papel de guia – por estar associado à educação, a sua comunicação deve passar confiança e autoridade no seu nicho. Um excelente exemplo é a plataforma de palestras TED.
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3- O herói
Esse é o arquétipo mais trabalhado e explorado em geral.
A jornada do herói é um conceito bem antigo e fala de alguém que precisa atravessar as dificuldades para alcançar a realização. Ele transmite coragem, ousadia e determinação, busca viver fora da zona de conforto, ultrapassando os desafios em busca de um mundo melhor.
O maior exemplo desse arquétipo de marca é o da Nike, com o seu slogan “Just do it.”
Para transmitir a essência do herói, sua marca precisa passar a sensação de determinação, com um legado positivo, resolver problemas e inspirar o consumidor a realizar algo relevante para ele por meio de uma comunicação que encoraje e anime.
4- O fora da lei
Ao contrário do herói, o arquétipo do fora da lei evoca a essência de quebrar as regras, de abrir para mudanças e lutar contra as autoridades. Busca viver de acordo com suas próprias leis, com grande ousadia.
Sua personalidade questionadora, rebelde, que desafia o status quo, transmite a ideia de revolução e independência. A marca Harley-Davidson transmite perfeitamente a aura deste arquétipo, incorporando o tom de rebeldia em todo o seu branding.
5- O explorador
Liberdade define essa essência.
O explorador tem o espírito livre, quer conhecer novas culturas, novos lugares, é movido pelo desejo de descoberta e de aventura. Possui fortes características individualistas, é pioneiro, independente e inquieto e busca por novas experiências
A marca de roupas Patagônia retrata o arquétipo do explorador no seu branding.
Para usar dessa essência, suas estratégias devem conter emoção, ser arriscada e autêntica, proporcionando experiências relevantes, já que o consumidor quer sentir que a marca possibilita seu lado explorador.
6- O mago
A personalidade do mago conta com um ar de mistério, visão, criatividade, disrupção, ilusão e magia. É uma essência leve, que brinca com o misticismo, com o idealismo e o sobrenatural.
A Disney e a Red Bull se apresentam com fortes características desse arquétipo.
7- A pessoa comum
A pessoa comum é o arquétipo que se conecta ao pertencimento, se refere ao vizinho ao lado, a pessoa real que exprime uma sensação de confiabilidade e solidariedade.
Pode ser visto em personagens mediadores, com características que geram identificação. O melhor exemplo para esse tipo é a Havaianas.
Para aplicar o arquétipo à sua marca, saiba que ele se relaciona com conceitos de humildade, praticidade, democracia e acessibilidade. Nada muito rebuscado, use uma comunicação direta e assertiva com um storytelling que gere identificação imediata.
8- O amante
Relacionado ao amor em geral, o anseio mais profundo do amante é gerar conexão e se entregar a seu objeto de desejo e amor. Suas características são a paixão, a sensualidade, o comprometimento e a empatia.
Diversas marcas de luxo costumam trabalhar com esse arquétipo, como a Dior e a Victoria’s Secret.
Para ativar a essência do amante, a marca deve ajudar as pessoas a sentirem-se valorizadas através da personalização, incentivar seu consumidor a realizar seus desejos mais profundos, criar relacionamentos e conexões com seu público, além de despertar intimidade e sensualidade.
9- O bobo
Também conhecido como “o comediante”, este arquétipo é marcado pelo riso, pela descontração e diversão, bom humor e irreverência, é a essência da despreocupação, do otimismo.
A Netflix e a marca Doritos são dois exemplos que despertam a vontade de aproveitar a vida e os momentos de prazer.
A marca que escolher trabalhar com esse arquétipo pode abusar do bom humor, auxiliar seu consumidor a se divertir, incentivar momentos de lazer e bem-estar. A comunicação espontânea e por meio de memes pode ser uma ótima abordagem para esse nicho.
10- O cuidador
O cuidador evoca características de proteção, altruísmo, generosidade, compaixão e dedicação. Um arquétipo que traz a figura da mãe como principal símbolo, mas que não se reduz a ela.
As grandes marcas com esse perfil tendem a se posicionar em relação a assuntos pertinentes e/ou humanitários, como a Unicef e a Omo.
No marketing do cuidador, foque no acolhimento e humanização. Sua marca deve prover meios para o consumidor cuidar de si, auxiliar em causas relevantes e trazer a empatia como foco essencial.
11- O criador
Inventivo, inconformista e artístico, o criador personifica as características inquietas da mente. Essa essência está sempre se questionando em relação à existência humana, quer descobrir novas formas de fazer as coisas, deseja inventar algo relevante, com significado.
A marca Lego é o melhor exemplo do arquétipo de marca do criador.
Marcas visionárias, que estimulam a imaginação, a transformação e a genialidade precisam proporcionar ao público a chance e o espaço para se expressar, criar e explorar sua capacidade artística ou engenhosa.
12- O governante
O governante é aquele que exerce liderança, que detém grande poder de persuasão. É ele quem cria a ordem através da responsabilidade, da organização e do exemplo. Sua essência fala de estabilidade, segurança, ações coesas, sucesso e status.
Dois nomes que usam esse arquétipo de marca são a Rolex e a Microsoft, duas marcas com autoridade nos seus respectivos nichos.
Para utilizar essa abordagem, seu marketing deve ser voltado ao estabelecimento da ordem, proporcionar organização e criar estabilidade, poder e controle.
Os benefícios de usar os arquétipos de marca
Posicionamento de marca e branding são alguns termos que você irá encontrar com frequência associados aos arquétipos de marca, afinal, ao definir a personalidade da sua marca e estabelecer as estratégias de marketing ideais possibilitam uma maior conexão com seu público.
E é exatamente isso que queremos – gerar um relacionamento real e com propósito.
Aposto que você conseguiu visualizar todos os arquétipos citados anteriormente através das marcas que os utilizam. Essas marcas que aplicam uma ou mais imagens arquetípicas à sua essência, garantem maior profundidade, logo, constroem mais opções em relação ao seu público, produto, identidade e posicionamento em geral.
Para ficar ainda mais claro, vamos voltar ao arquétipo Amante e a marca Dior – quando se compra um objeto de luxo, uma roupa, por exemplo, você não está comprando uma vestimenta, está comprando o status, a experiência, o nome e a estética da marca Dior.
E mesmo quando não somos a persona de determinada marca, conseguimos reconhecer o significado que aquela peça carrega. O mesmo pode ser entendido através do exemplo das motos Harley-Davidson, compra-se a experiência de poder se deslocar com tal veículo.
Podemos citar ainda outros vários exemplos sobre o que nos leva a comprar o café da Starbucks em detrimento do cafezinho, muito mais barato, da esquina?
É isso que você precisa despertar no seu público, o sentimento de exclusividade, de qualidade e de garantia.
Entenda quais são os pontos fortes da sua empresa, identifique o arquétipo de marca que mais ressoa com a abordagem desejada para, então, começar a planejar as suas estratégias de marketing.
Nós sabemos como o comportamento do consumidor mudou nesses últimos anos e sabemos também que se encontrar ou se ressignificar pode ser um desafio e tanto, portanto, entender conceitos como o do arquétipo é essencial para garantir o seu sucesso.
