Resumo
Escolher uma faculdade nunca foi apenas comparar mensalidades ou grades curriculares. Antes da matrícula, existe um longo caminho de pesquisa, comparação e redução de incertezas. É justamente nesse contexto que a automação de marketing pode transformar interesse em matrículas de forma escalável.
Captar leads e disparar mensagens automatizadas no WhatsApp já não garante mais o número de matrículas suficientes para fechar uma turma. Hoje, a automação de marketing para escolas precisa ser pensada como uma arquitetura mais complexa.
No segmento educacional, como já vimos em outros artigos aqui do blog, a jornada do lead possui características próprias. Por isso, criar automações genéricas não funciona. É preciso criar um ambiente que conduza o lead da conversão até a matrícula, reduzindo fricções, acelerando decisões e criando uma experiência consistente desde o primeiro contato com a marca.
Neste artigo mostro como a Tripplo estruturou essa arquitetura de automação aliada a uma campanha de marketing eficiente para o Vestibular da Faculdade ASA.
O que você vai encontrar no artigo
- Automação de marketing não é sobre tecnologia.
- O desafio: transformar uma jornada presencial em uma experiência totalmente digital
- Framework Jornada 6 aplicado ao Vestibular da Faculdade ASA
- Quais resultados a arquitetura de automação pode gerar para instituições de ensino?
- O maior aprendizado desse projeto
- Conclusão
Automação de marketing não é sobre tecnologia.
Antes de mostrar como uma automação de marketing bem arquitetada fez diferença para o vestibular da Faculdade Asa, quero esclarecer uma coisa. Automação não é sobre tecnologia, mas sim sobre entender os processos.
A primeira coisa que vem à mente de muitos gestores quando ouvem falar em automação é um sistema ultra moderno e tecnológico. Mas na prática, automação não é sobre sistemas de computador, e sim sobre tornar as etapas de uma jornada mais fáceis, escaláveis e altamente persuasivas.
É sobre criar mensagens automáticas, mas hiperpersonalizadas. É sobre reduzir incertezas, gerar confiança e criar relacionamentos sólidos com o público
O desafio: transformar uma jornada presencial em uma experiência totalmente digital
Como disse antes, entender a jornada do lead educacional é fundamental para criar a arquitetura da automação eficiente.
O relatório EDUCA Insights Google mostra um dado interessante. Alunos e famílias tomam decisões muito mais complexas e emocionais do que parecem. A decisão é tomada depois de uma longa jornada de pesquisas na internet e conversas com outras famílias.
Ou seja, o primeiro contato com a marca vem muito antes da captação da matrícula.
Antes, parte da jornada acontecia de forma presencial. Vestibular, matrícula, pagamento da mensalidade e assinatura do contrato dependiam da presença do aluno na instituição. Tudo isso gerava fricção. Hoje, a jornada pode ser totalmente online!
Inscrição, prova de vestibular, matrícula e assinatura do contrato são etapas de uma jornada que hoje precisa ser digital. Se sua instituição ainda não entendeu isso, provavelmente você está perdendo oportunidades.
Com esse pensamento, criamos um ecossistema digital onde todas as etapas acontecem de forma intuitiva, sem atritos e com baixa desistência.
Framework Jornada 6 aplicado ao Vestibular da Faculdade ASA
Aqui na Tripplo, criamos um framework que separa em 6 etapas a jornada que o lead percorre antes e depois da matrícula. Isso nos permite mapear cada etapa e adotar estratégias para reduzir fricções e melhorar a experiência em cada uma delas.
1. Descoberta
Instituições de ensino regionais enfrentam um desafio comum: tornar-se uma marca consolidada na mente do público e expandir para novos públicos.
Muitas vezes, a instituição possui reconhecimento em sua cidade de origem, mas encontra dificuldades para transformar essa autoridade regional em crescimento contínuo em cidades vizinhas.
Na primeira etapa do framework, o objetivo do marketing educacional precisa ser: transformar a audiência em público-alvo. Ou seja, fazer o público-alvo conhecer sua instituição.
As estratégias podem envolver várias frentes, como ações no digital com campanhas de geolocalização para as regiões de interesse. Mídias externas como backbus, outdoors, mobiliários urbanos ou ações em eventos regionais.
As mídias podem ser diversas, mas o que o gestor precisa ter em mente é que, nesta etapa, o lead ainda não vai se matricular. Por isso, sua mensagem não deve ser vendedora, e sim acolhedora.
Para a Faculdade Asa, rodamos uma campanha institucional que valorizava os atributos da instituição. Divulgamos ações sociais da instituição, como o Núcleo de Prática Jurídica aberto à comunidade e ações relacionadas ao acidente com a barragem de mineração em Brumadinho.
Além disso, um periódico com artigos científicos, escrito por professores da instituição que já existia possuía pouca abrangência, mesmo com artigos relevantes para toda a sociedade. Criamos o Asa Palavra. Um portal de conteúdos com todos os artigos acessíveis.
Todas essas ações ajudaram a fortalecer a marca antes de oferecer matrícula.
2. Consideração
Esta é uma das etapas mais importantes da jornada do lead educacional.
Muitos gestores e times de marketing acreditam que a matrícula começa quando o lead preenche o formulário. Eu discordo! Para mim, a matrícula começa muito antes, na etapa de consideração.
Após conhecer várias opções de instituição, o lead começa a fase de consideração. Nesta etapa, sua comunicação deve focar em quebrar objeções.
Mas o que o lead avalia nesta etapa? Corpo docente, proposta pedagógica, provas sociais, autoridade de marca, entre outros atributos. Além de avaliar informações sobre o curso de interesse.
Por isso, foque em construir uma comunicação online bem estruturada. Tenha um site institucional com todas as informações organizadas, com uma arquitetura de navegação fluida. Mas também crie um hotsite específico para o período de matrícula. Isso ajuda a separar as informações relacionadas aos cursos com inscrições abertas das informações institucionais da escola.
3. Relacionamento
Após a consideração, começa o relacionamento da marca com o público interessado. Aqui, a nutrição dos leads é o cérebro da estratégia.
Segundo o relatório Messy Middle do Google, as pessoas não escolhem a melhor marca. Elas escolhem a marca que consegue gerar mais confiança no momento da decisão. E essa confiança é construída ao longo da jornada.
No mercado, existem várias ferramentas de CRM para escolas que permitem criar essas automações de forma arquitetada e manter um relacionamento com o objetivo de reduzir incertezas e gerar confiança no candidato.
Aqui vale uma observação importante: a automação ajuda a escalar a comunicação, mas é preciso que ela segmente e personalize as mensagens de acordo com as características e o score de cada lead. Não adianta falar sobre a profissão de Enfermagem se o lead está interessado em Direito.
Além disso, suas mensagens devem transmitir confiança, e não tentar “vender” matrículas a qualquer custo. Segundo o mesmo relatório do Google, o consumidor moderno procura confiança, não apenas informação.
Aposte em estratégias de remarketing para atingir públicos que já interagiram com sua instituição antes.
Para o vestibular da Faculdade Asa, a estratégia foi usar os canais de comunicação com estratégia. No WhatsApp, automações com mensagens curtas, inspiradoras e provocativas. Essas mensagens eram usadas como gatilho para levar o lead a outro canal e melhorar o score.
No e-mail, informações sobre a instituição e a profissão escolhida ajudaram a reduzir as objeções. No Blog, notícias sobre os acontecimentos, curiosidade sobre as profissões e o mercado de trabalho e outras informações que reforçaram a autoridade da instituição.
4. Conversão
Se o relacionamento é o cérebro da sua estratégia, a conversão é o coração. Nela, sua automação precisa estar bem arquitetada, a experiência precisa ser impactante e as fricções precisam ser mitigadas.
Quando digo que essa etapa é o coração, não falo somente como metáfora. Consumidores tomam decisões na maioria das vezes de forma emocional, e não racional. Entender isso faz toda a diferença para definir os argumentos certos para a campanha.
No artigo “Vieses cognitivos no Marketing: como usar a psicologia do consumo para criar campanhas mais eficientes” eu abordo como vieses cognitivos são usados para criar campanhas mais persuasivas e listo os principais.
Os vieses cognitivos são atalhos que nosso cérebro usa para tomar decisões com o menor esforço possível. São eles que nos permitem entender como nossas decisões são influenciadas pela forma e pelo contexto em que a mensagem é transmitida.
Promover uma boa experiência e criar soluções acessíveis foi um dos fatores-chave para o sucesso de conversão da campanha da Asa. Para isso, criamos um ecossistema online onde o lead percorria um caminho completo: inscrição, prova de vestibular, matrícula e contrato assinado.
Toda a jornada era acompanhada de perto, identificando onde havia um gargalo de conversão e promovendo melhorias pontuais durante a campanha.
A pesquisa Adobe Digital Trends Report mostra que as empresas que mais crescem são aquelas que conseguem integrar dados, personalização, automação e experiência do cliente ao longo de toda a jornada.
Em outras palavras: não basta gerar demanda. É preciso conduzir o cliente durante toda a experiência.
Na Faculdade ASA, os fluxos mudavam conforme o momento do candidato. Quem ainda não havia realizado o vestibular recebia uma sequência. Quem era aprovado entrava em outro fluxo. Quem não era aprovado recebia uma comunicação completamente diferente.
Ou seja, a automação não era apenas um disparo de mensagens, mas uma jornada personalizada que conduzia o candidato ao longo do caminho.
Para reduzir as fricções, toda a jornada acontecia de forma 100% digital.
5. Onboarding
Assim como o início do período letivo concentra uma das maiores taxas de evasão, o período entre a matrícula e o começo das aulas também apresenta um índice elevado de desistências.
Por isso, pensar o marketing somente até a captação do aluno é um erro.
Crie uma estratégia de comunicação que consiga transmitir os valores e diferenciais da sua instituição, fazendo com que o aluno sinta que fez a escolha certa. Promova uma experiência inesquecível no primeiro contato com a instituição.
Na Faculdade Asa, um grande diferencial para os calouros são as aulas magnas, que contam com palestrantes de renome, como a Ministra do STF Cármem Lúcia para o curso de Direito.
Comunicar isso de forma consistente antes do início das aulas foi fundamental para gerar curiosidade nos alunos matriculados e reduzir as desistências. Além disso, usar as redes sociais para dar boas-vindas aos novos alunos ajudou a criar sentimento de pertencimento e acolhimento.
6. Defesa da Marca
Esta etapa ainda é negligenciada por muitos gestores. Em um artigo para o blog da Tripplo, falei que adquirir novos clientes pode custar até sete vezes mais do que manter os atuais. Isso se aplica ao segmento educacional também.
Manter os alunos e familiares engajados é fundamental para manter a sustentabilidade da instituição. Além de reduzir a taxa de evasão, essa etapa tem como objetivo transformar o aluno em um verdadeiro defensor da marca.
Lembra da etapa de consideração? Um dos fatores que influenciam a tomada de decisão são as provas sociais, e nada melhor que um aluno satisfeito para afirmar que sua instituição merece um voto de confiança.
Quais resultados a arquitetura de automação pode gerar para instituições de ensino?
A automação aliada a uma campanha de marketing bem estruturada vai impulsionar o relacionamento, as conversões e as matrículas da sua instituição. Ela ajuda a reduzir os atritos durante a jornada.
Isso porque, com uma automação bem arquitetada, você terá uma comunicação que funcionará 24 horas, sete dias por semana. Com mais velocidade e mais assertividade.
Os resultados do primeiro vestibular da Faculdade Asa em que utilizamos o Framework Jornada 6 foram surpreendentes. Com recordes de matrículas e retenção de alunos.
O maior aprendizado desse projeto
Para uma campanha de marketing educacional aliada à automação dar resultados, é preciso compreender a jornada do lead educacional com precisão. Entender o que motiva a tomada de decisão, quando e em qual canal ela acontece. Só assim você conseguirá criar uma arquitetura de automação que realmente traga resultados.
Campanha de matrícula sem automação é como correr a pé contra um carro de Fórmula 1. A automação foi o transporte que nos levou por um caminho que já era conhecido e com trajeto planejado. Foi ela que nos deu velocidade e permitiu escalar a campanha.
Conclusão
A automação de marketing para instituições de ensino não deve ser vista como uma sequência de mensagens programadas ou uma forma de economizar tempo da equipe. Quando bem planejada, ela se torna uma arquitetura capaz de acompanhar o candidato em cada etapa da sua decisão, reduzindo incertezas, respondendo objeções e conduzindo a jornada de forma mais fluida.
Como mostram pesquisas do Google sobre o comportamento do consumidor, a decisão de compra não acontece de forma linear. Antes de escolher, as pessoas pesquisam, comparam alternativas, voltam atrás, buscam validações e alternam constantemente entre momentos de exploração e avaliação. No segmento educacional, esse comportamento é ainda mais evidente. Escolher uma instituição de ensino é uma decisão de alto envolvimento e exige confiança.
Foi justamente essa lógica que orientou a estratégia desenvolvida para a Faculdade ASA. Em vez de criar automações isoladas, estruturamos um ecossistema digital conectado à Jornada 6, no qual cada mensagem, cada fluxo e cada interação tinham um objetivo específico: reduzir fricções e aumentar a confiança do candidato ao longo da jornada.
A tecnologia foi apenas o meio. O que realmente impulsionou os resultados foi compreender o comportamento do futuro aluno e construir uma experiência coerente desde o primeiro contato com a marca.
Para mim, a maior vantagem da automação não é enviar mensagens mais rápido. É conseguir estar presente no momento certo, com a informação certa e pelo canal mais adequado. Porque, quando estratégia, comportamento e tecnologia trabalham juntos, a matrícula deixa de ser consequência de uma campanha e passa a ser o resultado natural de uma jornada bem construída.
