Quando feito com profundidade, o benchmarking é uma ótima referência não apenas para entender os pontos positivos da sua empresa, mas também para mapear os pontos de melhoria a serem abordados, obter insights para novas abordagens e, por que não, aprender com os erros dos concorrentes.
Um benchmarking bem-feito deve buscar fontes confiáveis de informações e respeitar regras éticas básicas, como legalidade da fonte de obtenção dos dados e confidencialidade de informações sensíveis que possam trazer danos aos concorrentes.
Dados públicos e de ampla divulgação, como os balanços financeiros, são os mais adequados para ter informações de qualidade e tratar dados mais sensíveis. Dados restritos ou cedidos por meio de cooperação devem guardar sigilo obrigatório, sendo utilizados apenas para fins de pesquisa, exceto quando o parceiro autorizar sua divulgação.
Para deixar esse processo mais organizado, fizemos uma lista de tarefas que você precisa seguir para fazer uma pesquisa de concorrência completa. São 6 passos que vão ajudar você e sua equipe a terem clareza sobre quais estratégias de marketing digital seguir, baseando-se no que o mercado já está fazendo.
Confira o passo a passo para criar um benchmarking perfeito!
1. Liste quais são seus seis principais concorrentes
O ideal é que você escolha três concorrentes que tenham o mesmo porte da sua empresa e, portanto, apresentam desafios semelhantes aos seus em termos de investimento, tamanho da equipe, capacidade de operação, etc.
As outras três empresas a serem listadas são aquelas que ocupam as posições de liderança na sua área de atuação, são as chamadas benchmark. Por seus resultados se destacarem no mercado, elas têm muito a ensinar sobre os processos que funcionam e os investimentos necessários para alcançar resultados semelhantes.
É importante não se esquecer que o benchmarking é um processo contínuo de conhecimento e aprendizado sobre o seu mercado de atuação. Nem tudo que funcionou para o seu concorrente, vai funcionar para o seu negócio.
Por isso, ao comparar os resultados dos dois grupos com o da sua empresa, é necessário estar atento às especificidades de cada negócio, o que os torna semelhantes e o que os diferenciam, para evitar distorções em suas análises.
2. A boa e velha pesquisa em sites de busca
Em uma era em que a presença digital é a maior prova de existência e relevância de qualquer marca, saber como seus concorrentes se mostram na internet é um passo primário.
Portanto, faça uma busca pelo nome dos concorrentes nos sites de busca. E aqui vale a pesquisa no famoso Google, onde todos desejam a melhor indexação, quanto no Bing, para descobrir se e como essas empresas anunciam por lá.
Fique atento às palavras-chave utilizadas por seus concorrentes para compará-las com as suas. Essa é uma boa maneira de verificar a performance delas e estabelecer estratégias para posicioná-las melhor ao seu favor.
Além disso, o próprio Google ADS disponibiliza uma biblioteca com todos os anúncios em veiculação, basta pesquisar pelo nome do anunciante e você verá todos os anúncios.
3. Categorize sua busca
Categorizar os resultados da busca dos seus concorrentes vai lhe dar um quadro mais completo sobre as estratégias adotadas por eles e quais delas têm gerado resultados mais promissores.
Defina quais são suas principais perguntas para cada categoria. Isso vai auxiliar na análise dos dados e evitar que você perca tempo com informações pouco relevantes para o seu benchmarking.
Registre quais são os principais resultados dos concorrentes e a posição em que eles aparecem, considerando: anúncios; site; redes sociais; notícias; imagens; artigos científicos; conteúdo orgânico de alta relevância, como, por exemplo, os posts de maior sucesso no blog.
Fique atento também a como seus concorrentes aparecem em sites de avaliação e relacionamento com os clientes, como o Reclame Aqui, e a avaliação deles junto a esse público.
Esses são excelentes canais para verificar onde estão as falhas no relacionamento com o cliente e as formas como eles lidam com os conflitos e insatisfações.
Pesquisas do tipo “essa empresa é confiável” também podem gerar bons insights sobre a percepção de reputação dos concorrentes na internet.
4. Estude o conteúdo
Tendo coletado os dados, navegue em cada um dos links que você separou, fazendo uma análise crítica. Se for um site, por exemplo, confira a identidade visual, linguagem adotada, organização das informações e quais delas ganham mais relevância na arquitetura do conteúdo.
Para as redes sociais, analise a identidade visual dos perfis, a linguagem adotada, além dos temas das publicações e periodicidade das postagens.
A análise de média de engajamento dos posts é relevante para compreender o que gera maior interação em cada perfil.
Compare os posts de maior e menor engajamento e questione: o que há de diferente entre eles que pode ter influenciado na performance de interação?
Verificar os comentários dos seguidores e as respostas da empresa a eles é outra variável importante da sua pesquisa, podendo gerar dados relevantes sobre como abordar ou não determinadas questões mais sensíveis ao público.
Se o caso for de notícia, entenda se o panorama é positivo, negativo ou neutro. As aparições em veículos de jornalismo dão pistas importantes sobre gerenciamento de crises, quando a notícia é negativa; e de fortalecimento de marca e reputação, sendo uma veiculação ou participação positiva.
Até mesmo as inserções consideradas neutras podem ser avaliadas de forma crítica, identificando os possíveis benefícios ou prejuízos associados àquela veiculação.
5. Documente cada detalhe
Registre tudo que você encontrar com anotações de data, contexto e prints das telas. Esse material é importante não apenas para a análise durante a realização do benchmarking, mas também para o histórico dessa pesquisa, que precisa ser atualizada periodicamente.
Havendo mudanças significativas no seu mercado de atuação, como por exemplo, um concorrente que teve maior ou menor sucesso em um determinado período, é possível revisitar esse material para identificar se e quais estratégias foram modificadas que possam ter contribuído para a mudança do cenário.
Também é possível revisitar esse documento para obter novos insights. Uma ideia que não funcionou em um determinado período, pode ser mais adequada no futuro e encontrar terreno mais favorável para se desenvolver em um momento de crise ou de maior calmaria.
6. Atualizações
Defina a periodicidade de atualização da sua pesquisa. Alguns segmentos, como o de saúde e de mercados tecnológicos, podem exigir atualizações mais constantes, devido à rapidez da incorporação de novos produtos e posicionamento.
Entretanto, mesmo para segmentos mais estáveis, o benchmarking deve ser uma rotina do planejamento. E é sempre bom ter em mente que há diferentes tipos de benchmarking e não apenas o competitivo, em que se deseja utilizar os dados dos concorrentes para aprender com seus erros e acertos e melhorar sua própria performance.
Há, por exemplo, o benchmarking genérico e o funcional, em que se pode observar processos e soluções de empresas que nem estão no mesmo segmento de atuação que a sua, mas que desenvolveram ferramentas de gestão que podem agregar valor ao seu negócio, como as estratégias de controle financeiro.
No modelo interno, você pode comparar resultados entre setores da empresa, analisando os processos daqueles que apresentam melhor performance em relação aos que enfrentam maior dificuldade. O que pode ser replicado, para melhorar os resultados em setores com menor resultado?
E por fim, temos o benchmarking de cooperação, que se estabelece na troca de experiências e informações com empresas concorrentes, sobre processos em que cada uma delas tem melhor desempenho, para que cresçam juntas.
Essa troca é muito favorecida em eventos, feiras e seminários específicos do seu segmento de atuação.
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