Usar estudos de psicologia cognitiva e comportamental para criar ações de marketing mais persuasivas é uma prática comum para nós, profissionais da comunicação (ou pelo menos deveria ser).
Complexa e única, a mente humana ainda guarda muitos segredos sobre seu funcionamento, e não é meu objetivo aqui estudá-la a fundo, mas sim entender o que faz uma pessoa tomar determinada ação em prol de outra.
Se preço baixo ou qualidade alta nem sempre são fatores-chave para a decisão de compra, o que realmente motiva o consumidor? O que torna um produto memorável? Por que alguns produtos são mais desejados do que outros? Por que algumas campanhas digitais performam e outras não?
Para responder a essas perguntas, vamos mergulhar no universo da mente humana de forma guiada, entendendo como os vieses cognitivos podem ser o diferencial entre uma campanha bem-sucedida e uma campanha fracassada.
O que são vieses cognitivos no marketing (e por que ignorá-los custa caro)?
Cerca de 35 mil decisões são tomadas diariamente por cada pessoa. Isso é muito, até para o cérebro humano.
Os vieses cognitivos são atalhos que nosso cérebro usa para tomar decisões com o menor esforço possível. São eles que nos permitem entender como nossas decisões são influenciadas pela forma e pelo contexto em que a mensagem é transmitida.
Aqui vale uma observação. Não interprete esses vieses cognitivos como ferramentas para manipular os usuários, pois não são!
No livro Enviesados, do designer Rian Dutra, ele define: “um viés cognitivo é um erro de julgamento sistemático e previsível que pode acontecer quando processamos e interpretamos informações.”
7 Vieses cognitivos que vão te ajudar a criar campanhas mais assertivas
Dentre os vários tipos de vieses que podem ser trabalhados, vou destacar aqui alguns que considero essenciais para campanhas de marketing.
Prova social
O viés da prova social busca dar credibilidade por meio de depoimentos de outros clientes. Se alguém com as mesmas necessidades que as minhas usou e gostou, as chances de eu também gostar são grandes. Ao criar ações de marketing, lembre-se sempre de colocar o cliente no centro das estratégias. Afinal, agradando um, fica mais fácil convencer os outros!
O depoimento de um ex-aluno aprovado em uma faculdade muito disputada convence mais do que um artista famoso.
Aversão à perda
O medo da perda é sempre maior do que a vontade de ganhar. Quem investe no mercado de ações e fundos entende bem como esse viés funciona. O medo de perder dinheiro sempre fala mais alto na hora de escolher ações.
Proponho um jogo de sorte com você. Jogamos um dado para cima: se cair número par, você perde 50% do seu patrimônio; se cair número ímpar, você triplica seu patrimônio. E aí, toparia?
Ancoragem
O viés da ancoragem é muito utilizado nas estratégias de precificação. Nosso cérebro tende a criar uma âncora na primeira informação que vemos. Imagine que você é diretor de uma escola e precisa instalar câmeras de segurança. Ao pesquisar em um site, você se depara com uma câmera no valor de 20 mil reais logo na primeira seção do site. Você acha caro, continua rolando a página e encontra uma de 5 mil reais e pensa: por 25% do valor da primeira, vale muito a pena levar a segunda opção.
Isso acontece porque sua ancoragem foi no primeiro valor, e é com ele que seu cérebro fará as comparações.
Enquadramento
A forma como a mensagem é transmitida influencia diretamente na percepção do usuário. Nossa atenção pode ser direcionada tanto para o lado positivo quanto para o negativo. Por isso, esse viés está intrinsecamente ligado ao viés da aversão à perda.
É muito utilizado em embalagens de alimentos. Um clássico exemplo é a embalagem do Toddy, achocolatado da PepsiCo. Ao invés de dizer 10 gramas de açúcar por copo, optaram por colocar na embalagem “33% menos açúcares”. É a mesma informação nutricional, porém dita com o viés do enquadramento, direcionando para o lado positivo.
O mesmo acontece quando uma escola cria um anúncio com a frase “9 em cada 10 alunos conquistam a universidade que escolheram”. É mais persuasivo do que falar “90% de aprovação”. Você ativa a identificação, a conquista pessoal e passa credibilidade para sua marca.
Autoridade
Confiamos mais quando percebemos que a informação está sendo passada por um especialista. Aqui não é sobre poder ou status, é sobre confiança cognitiva.
Esse viés é muito importante, em particular para escolas, pois reduz o risco emocional da decisão. Os pais não querem a escola mais barata, querem a que mais transmite segurança.
Esse viés está intrinsecamente ligado ao viés da prova social. Novamente, aqui um ex-aluno falando tem mais peso do que um ator famoso.
Familiaridade
Confiamos mais no que já conhecemos. Quanto mais familiar uma mensagem for, mais persuasiva ela se torna. Por isso, ter uma identidade de marca forte é fundamental para alcançar o viés da familiaridade.
A constância também é outro fator importante. Fazer campanhas pontuais somente quando precisamos preencher vagas é um erro, pois o usuário não cria familiaridade com a mensagem nem com a marca.
Personalize a mensagem, tornando-a familiar ao seu cliente!
Simplificação
Quanto mais simples for, melhor para nossa tomada de decisão. Simplificar o processo de matrícula, por exemplo, pode aumentar consideravelmente o número de vendas.
Um exemplo disso no ambiente digital são as compras com 1 clique que os principais e-commerces já utilizam.
Conclusão
Ao criar e projetar uma campanha, o mais importante é entender o comportamento de quem vai ser impactado por essa campanha. Assim, é possível entender qual viés faz mais sentido e em qual circunstância usá-lo.
Campanha madura não persuade, ela reduz a fricção na decisão!
Marketing eficiente não manipula, ele organiza a decisão.
Quer entender como aplicar o viés cognitivo nas suas campanhas? Agende uma conversa com a Tripplo!
