Resumo
Muitas escolas usam como estratégia de matrícula escolar oferecer descontos na mensalidade para atrair um maior número de alunos. A curto prazo, pode parecer um atalho rápido para o crescimento, mas, a longo prazo, vira um atalho perigoso para a saúde institucional da escola.
Atrair matrículas apenas pelo preço pode gerar alguns efeitos a longo prazo que, em alguns casos, podem custar caro para a instituição. O que o gestor educacional precisa ter em mente é: “se a única forma da sua escola crescer é baixando preço, o problema não é o mercado”.
Neste artigo, vamos abordar os riscos que envolvem essa estratégia, o que sua escola precisa para não ficar refém dela e quando é saudável oferecer bolsas e descontos.
Tópicos
- O perigoso ciclo dos descontos como estratégia de matrícula
- O que as pesquisas mostram sobre preço vs valor
- O efeito invisível a curto prazo, mas perigoso a longo prazo
- O problema não é o preço da mensalidade, é a estratégia de comunicação da sua escola
- Desconto pode existir como tática, mas não como estratégia de captação de aluno
- Afinal, o que é estratégico fazer no marketing educacional?
- Conclusão
O perigoso ciclo dos descontos como estratégia de matrícula
A falsa sensação de sucesso nas campanhas que usam como estratégia de matrícula oferecer descontos acaba gerando um ciclo vicioso. Por um lado, gera um grande volume de matrículas a curto prazo, mas a campanha atrai pessoas com perfil que priorizam preço e não qualidade. Como consequência, sua escola ficará refém dos descontos.
O desconto pode até gerar receita rápida, mas não resolve a falta de demanda a longo prazo, pois cria uma imagem institucional da escola atrelada ao preço.
Ou seja, atrai um público com perfil ruim e provoca uma queda nas margens de lucro da escola.
O que as pesquisas mostram sobre preço vs valor
Uma regra básica que todo profissional de marketing sabe é que, quanto mais forte a marca, menor a dependência de desconto. E, para o marketing educacional, não é diferente.
Segundo uma pesquisa da McKinsey, empresas que competem por preço não conseguem manter um gráfico de crescimento constante. Em contrapartida, marcas que investem em comunicar valores de propósito conseguem se manter relevantes em um mercado cada vez mais competitivo.
Quando uma escola trabalha seu valor de mercado e comunica de forma clara seu propósito, o preço da mensalidade passa a não ser um fator que pesa na escolha. Segundo uma pesquisa da Nielsen, 66% dos consumidores aceitam pagar mais caro por marcas com propósito de valor claro, entre millennials, essa porcentagem pode chegar a 73%.
Outra pesquisa da Simon-Kucher mostra de forma clara que empresas que focam em construir valor têm, em média, 2x mais margem de lucro que os concorrentes orientados por preço.
Traduzindo essas pesquisas para o marketing educacional, fica claro que pais e alunos não escolhem pelo preço, mas pela confiança e segurança no projeto pedagógico. Competir por preço não é estratégia, é falta de posicionamento.
O efeito invisível a curto prazo, mas perigoso a longo prazo
Quando sua escola é vista como a “opção mais em conta” do mercado, o custo por aquisição de aluno até pode ser baixo no primeiro momento, mas, a longo prazo, reverter essa imagem custará caro.
Uma vez que a imagem da escola é atrelada ao preço baixo, alguns atributos como baixa qualidade, infraestrutura precária e falta de preparo podem surgir na percepção dos pais e dos alunos.
Para reverter essa percepção, sua instituição precisará de fortes investimentos em branding, o que pode custar bem mais do que o desconto oferecido.
O problema não é o preço da mensalidade, é a estratégia de comunicação da sua escola
Durante um tempo, escolas acreditavam que a decisão das famílias se baseava em 3 fatores: preço, localização e infraestrutura. Mas essa não é a realidade dos dias atuais.
O relatório EDUCA INSIGHTS 2025 do Google mostra que alunos e famílias tomam decisões muito mais complexas e emocionais do que parece.
Antes de escolher a instituição, eles flutuam em diversos canais de pesquisa, procuram avaliações, conversam com outros alunos para validar o que pesquisaram, visitam as redes sociais para conhecer o dia a dia da escola, pesquisam quais são os valores e princípios pedagógicos e, só depois de uma longa jornada, é que marcam uma visita para conhecer a escola.
Ou seja, o primeiro contato com a marca da escola vem muito antes de saber o preço.
O relatório aponta os principais fatores que influenciam a escolha:
- Confiança na instituição
- Percepção de qualidade de ensino
- Reputação digital e provas sociais
- Conexão com propósito e valores da escola
Traduzindo isso para a realidade de captação de alunos, é mais inteligente construir uma presença forte na comunidade do que oferecer descontos na mensalidade.
Desconto pode existir como tática, não como estratégia de captação de aluno
Descontos em si não são o problema, mas a forma como ele é usado, sim. O ideal é sempre procurar o ponto de equilíbrio. Em alguns casos, descontos ou bolsas podem até ser benéficos para a imagem institucional da escola, por exemplo: ofertar bolsas para alunos com condições socioeconômicas baixas, bolsas por desempenho de melhor aluno, descontos para antecipação de mensalidades ou até mesmo criar condições específicas para matrículas em um determinado período de tempo.
O fator principal que deve ser observado é: o desconto é o foco principal da sua campanha de captação? Se a resposta for sim, é hora de rever alguns pontos!
Afinal, o que é estratégico fazer no marketing educacional?
Falando de forma rápida e prática, o que recomendo para sua instituição priorizar na comunicação é:
Clareza de posicionamento: fale do diferencial pedagógico, da visão de mundo da sua escola e quais fundamentos norteiam a instituição.
Jornada bem estruturada: como já abordei aqui, a jornada hoje é complexa e multicanal, mas ela é predominantemente digital. Por isso, garanta que sua escola tenha uma presença digital bem estruturada e pensada para conduzir o usuário à visitação na escola.
Experiência na visitação: esse é um momento decisivo. Quando a família e o aluno marcam uma visita à instituição, ele já passou por toda a jornada de pesquisa. O que eles buscam nesse momento é validação do que já pesquisaram.
Conclusão
Escolas que adotam a estratégia de crescimento pela oferta de descontos na mensalidade até podem crescer rápido, mas o negócio não se sustenta a longo prazo.
Por outro lado, usar descontos de forma bem pensada e construir uma reputação de qualidade para a marca exige ações mais estratégicas e de longo prazo, mas o valor percebido pela comunidade terá um papel fundamental na sustentabilidade da instituição ao longo do tempo.
Quer saber como construir uma marca forte para sua escola? Entre em contato com a Tripplo Comunicação.
