O consumidor reimaginado é um termo introduzido pela Accenture, para definir o consumidor pós-pandêmico que precisou se adaptar rapidamente a uma realidade completamente nova e que apresenta uma diferente intenção de compra.
O termo é embasado nas próprias pesquisas realizadas pela empresa – foram mais 25.000 consumidores em 22 países, com grupos de foco de acompanhamento em cinco países que mostraram que “um total de 50% dos consumidores diz que a pandemia os fez repensar seu propósito pessoal e reavaliar o que é importante para eles.”
Embora o preço e a qualidade continuem sendo fatores determinantes na intenção da compra, o consumidor reimaginado incorpora outras considerações que antes eram periféricas, emergentes e na maioria confinadas a subconjuntos demográficos.
Essa mudança de perspectiva pode ser percebida no seguinte dado – 42% dos consumidores entrevistados disseram que a pandemia os fez perceber que precisam se concentrar mais nos outros do que em si. [1]
E ao fazerem isso, novas oportunidades estão surgindo para as empresas.
“Nossa pesquisa revelou preferências que são poderosas o suficiente para conduzir tanto a mudança de marca (”devo ficar?”) quanto a disposição de gastar mais (“eu pagaria?”). Apenas 17% dos consumidores – aqueles que chamamos de “tradicionais” – disseram que não mudaram com a pandemia.”
Pesquisa Accenture
Temos ainda o “fator tecnologia” – “Novas tecnologias criam mudanças no comportamento, permitindo uma nova onda de modelos que consideram a comunidade uma prioridade e os produtos, o fator secundário (community-first, product-later), que impulsionam a conexão dos consumidores com uma marca. [2]
Conheça o perfil do internauta brasileiro.
Porém, isso não é apenas uma consequência da pandemia, mas sim um passo inevitável a longo prazo, sendo apenas acelerado pelo contexto da necessidade do isolamento social.
Outro ponto interessante para avaliarmos foi apresentado no Life Trends 2023 que menciona a capacidade que a população tem de se adaptar e encontrar soluções e respostas para as mais adversas situações como vimos nesses últimos anos, para além da pandemia.
Tamanha adversidade que o dicionário Collins definiu como a palavra para descrever o ano de 2022 como “permacrisis” – um período estendido de instabilidade e insegurança. [2]
E ao alinharmos esse comportamento ao consumidor moderno podemos enxergar 4 reações:
1. Lutar: As pessoas vão se posicionar cada vez mais contra a injustiça – em alguns casos, sob risco de um custo pessoal significativo;
2. Voar: As pessoas procurarão opções alternativas, incluindo realocações, troca de sistemas financeiros e busca por plataformas digitais diferentes;
3. Focar: As pessoas se concentram naquilo que podem controlar;
4. Deletar: As pessoas vão se desligar daquilo que não lhes agradar.
Diante dessas condutas, a Accenture conseguiu definir quais são as 5 principais motivações que esse consumidor reimaginado está seguindo na hora de definir suas compras.
Confira a seguir quais são elas.
Intenção de compra do consumidor pós-pandêmico:
1. Saúde e segurança;
2. Serviço e cuidados pessoais;
3. Facilidade e conveniência;
4. Origem do produto;
5. Confiança e reputação.
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Saúde e segurança
O consumidor reimaginado é altamente preocupado com a saúde e a segurança de suas experiências.
- 63% dos reimaginados acham crucial que as empresas/marcas promovam ativamente práticas saudáveis.
- Para áreas como a da saúde, mais de 45% dos reimaginados pagaria mais por experiências relacionadas à saúde e segurança;
- 68% dos reimaginados mudariam de marca se sentissem que faltava saúde e segurança.
“Nas 14 indústrias que cobrimos no escopo de nossa pesquisa com consumidores, descobrimos que a maioria dos consumidores reimaginados e até mesmo uma parcela considerável dos consumidores tradicionais pagariam mais ou mudariam para outra marca se suas necessidades de saúde e segurança não fossem atendidas.”
Pesquisa Accenture
Serviço e cuidados pessoais
Juntamente com o aumento das compras online, os consumidores esperam mais interação com o atendimento ao cliente. Eles gostariam de ver tempos de resposta mais rápidos e mais respeito e atenção às suas necessidades ou preocupações individuais.
- 72% dos reimaginados esperam que as empresas com as quais estejam fazendo negócios entendam como suas necessidades e objetivos mudaram durante esse período e atendam a essas novas necessidades;
- Mais da metade dos reimaginados (57%) dizem que mudariam de marca se ela não criar opções claras e fáceis para entrar em contato com o atendimento ao cliente ou fornecesse respostas claras sobre os níveis de serviço.
A pesquisa ressalta esse aspecto para empresas de bens de consumo, fornecedores de produtos eletrônicos, prestadores de serviços de saúde, varejistas e empresas de viagens.
“Ao nível de país, descobrimos que o reimaginado na Espanha, Estados Unidos, Canadá, Austrália, Irlanda e Brasil colocou o maior peso no serviço.”
Pesquisa Accenture
Facilidade e conveniência
As expectativas do consumidor pós-pandêmico não vão voltar para o estado anterior no que diz respeito à facilidade e conveniência. Agora, eles buscam “comércio em qualquer lugar”, onde as transações não precisam começar e terminar no mesmo lugar ou no mesmo meio.
- 49% estão prontos para mudar para outro fornecedor se fornecerem ferramentas virtuais de teste e/ou serviços de consultoria de compras por meio de canais digitais;
- 57% dos reimaginados disseram que mudariam de marcas de serviços de saúde se não forem oferecidas opções como solicitação de exames por aplicativo e/ou coleta de amostras laboratoriais em domicílio. Notavelmente, quase metade (48%) dos tradicionais concordaram.
- No setor de saúde, os reimaginados também apreciam a conveniência das consultas de saúde virtuais, com 51% dizendo que mudariam de provedor se as consultas online não fossem oferecidas em vez de visitas físicas, quando apropriado.
“Insights de nossos grupos focais revelaram que, na loja, os consumidores buscam os mesmos preços e ofertas que conseguiriam online, bem como pagamento sem contato, opções de “clique e retire”, entrega rápida em casa, janelas de devolução mais longas e devoluções mais fáceis.”
Pesquisa Accenture
Eles também buscam por mais informações básicas sobre os produtos à sua frente, incluindo análises de produtos e informações de origem.
Origem do produto
Os consumidores querem cada vez mais saber o que há em um produto, como é produzido e até por onde é transportado. Trazer essas informações como uma intenção de compra ajuda os consumidores a apoiar a sustentabilidade e cuidar de suas comunidades.
76% dos reimaginados são atraídos para marcas que fornecem serviços e materiais de maneira altamente ética – contra 52% dos tradicionais.
- 65% dos reimaginados são atraídos a marcas que respeitam o meio ambiente, fornecem credenciais “verdes” confiáveis para produtos/serviços, minimizam os danos ao meio ambiente e/ou investem em sustentabilidade – contra 29% dos tradicionais.
- Para os eletrônicos, até 59% dos reimaginados disseram que mudariam para outro fornecedor para obter o produto mais sustentável, como um dispositivo recondicionado ou com menor consumo de energia.
“Comecei a ler os rótulos dos produtos para saber mais sobre a origem. Isto é muito importante.” Consumidor brasileiro entrevistado para a pesquisa. [1]
Confiança e reputação
Os consumidores pós-pandêmicos querem ver que as empresas têm clareza sobre como querem contribuir para a sociedade e que tratam bem seus funcionários.
Eles querem evitar a “culpa” residual sobre suas compras – qualquer compra – e, portanto, procuram sinais de que a empresa da qual está comprando tem integridade e está alinhada com seus próprios valores. [1]
Em mais da metade dos setores abordados na pesquisa, a maioria dos reimaginados disse que mudaria de fornecedor se os fornecedores não adotassem ações visíveis para causar um impacto social positivo.
- 46% dos reimaginados dizem que pagariam mais para apoiar uma marca de varejo que realiza essas ações visíveis.
- 76% dos reimaginados querem que as marcas adquiram serviços e materiais de maneira altamente ética.
Intenção de compra e o posicionamento das empresas
Por muito tempo o preço e a qualidade eram tidos como os únicos e dominantes na intenção de compra.
Embora sigam com alta importância, um conjunto mais amplo de motivações, tomadas em conjunto, têm potencial como maiores influências e diferenciadores para pelo menos metade de todos os consumidores.
Portanto, estamos vendo um novo espaço se abrindo no qual as marcas podem se aprimorar para criar novas identidades e descobrir novos caminhos de alto potencial para a liderança de mercado.
